Udvikling af virale kampagner06/29

Kan man søsætte en reklamefilm via internettet, som lever sit eget liv og ses af tusindvis af mennesker? Ja, det kan man godt, men det er en annonceform, der skal tænkes godt igennem.

Viral markedsføring var for nylig emnet på en af Mediacoms serie af morgenmøder ’MediaCom:ments:Live’. Gæst var Business Development Director Henrik Busch fra GoViral, der specialiserer sig i at søsætte virale kampagner, dvs. ”seeding” af små videoklip i online medier, blogs, sociale universer osv.
 
Produktion: Indhold, ikke reklame!
”Producér indhold - ikke reklame,” lyder grundreglen fra Henrik Busch. Produktpral gider ingen se, klikke på eller anbefale til venner. Det mest afgørende element i en succesrig viral kampagne er indholdet. I en almindelig TV-kampagne kan man presse filmen ud til folk på TV og den kan flytte markedsandele, selvom folk knap kan lide den. Men virale film lever kun, hvis den seneste seer trækker på smilebåndet og sætter den virale proces i gang ved at videresende klippet.
 
”Den store kunst er at udvikle en idé i en lille video, der er mærkværdig, interessant og sjov nok til, at folk vil klikke på den og tale om den overfor venner, men som samtidig indeholder elementer, der er relevante for produktet,” siger han.
 
Henrik Busch understreger, at definitionen af viral video ikke nødvendigvis inkluderer, at det er rå, billige produktioner. ”Det kan udmærket være en idé, der koster noget at eksekvere - og det anbefales. Til gengæld er distributionen billigere.”

Kunsten er at få folk til at diskutere ens film og involvere sig i den. Henrik Busch fremhæver en efterhånden klassisk case, hvor basketballspilleren Kobe Bryant i sine Nike sko tilsyneladende springer op i luften og over en bil, der kører mod ham. Den film vakte debat og diskussion.

Virale film lever på sociale sites
Målgruppen finder ikke bare et klip i cyberspace, når der dagligt lægges tusindvis af nye videoer på YouTube. ”Det kræver en målgruppeanalyse og en strategi for spredning af klippet,” siger Henrik Busch.

Oprindeligt var distribution af virale film afhængig af, at folk mailede filmen videre til venner, men i dag er de sociale sites blevet en vigtig kilde. Man falder over et sjovt klip, som man lægger på sin Facebook-profil. Den ses så af ens kontakter osv. og snart har tusinder af personer set den.
 
Distributionen fordeler sig såedes:
- 25% sendes til venner
- 25% kommer ud via communities
- 50% støder selv på filmen
 
En typisk kampagne koster omkring 100.000 kroner, som investeres i seeding af klippet på nøglesites. Det er ikke nødvendigvis YouTube, som typisk kun udgør 20 procent af seningen. Det kan være andre sites og blogs, helt afhængig af hvor målgruppen træffes.

”Af og til havner en film på eb.dk, fordi den er sjov eller skør og det er gratis visninger, oven i købet i de redaktionelle spalter,” siger Henrik Busch, der selv peger på, at seeding af kampagner til en vis grad minder om PR-arbejde.

En særlig finesse ved seeding af en film er udformning af den tekst, der følger klippet. Det er ganske enkelt en teaser eller ”hook”, der inviterer til at klikke på filmen. Den rette appetitvækkende tekst betyder meget for at få klik.

Virale kampagner er svære at passe ind i de faste medieplaner, fordi de ofte tager et par måneder at løbe rigtig i gang. De er i nogen grad uforudsigelige og de er ikke til at stoppe igen. ”Der er i dén grad tale om longtail-aktiviteter, der genererer klik flere år efter kampagnen officielt er slut og det skal man indregne i sin planlægning.”

Kontakt MediaCom for yderligere info og for at komme rigtigt i gang.