Ryger forbruget sammen med tilliden?02/23

Det årlige tillidsbarometer fra Edelmann fortæller, at forbrugertilliden aldrig har været lavere.

Af Patrick Damsted 

MediaCom:ments:Live i februar handlede om forbrugernes tillid og mangel på samme. Udgangspunktet var det årlige tillidsbarometer, som kommunikations-virksomheden Edelman hvert år samler og klargører, før Det Verdensøkonomiske Forum samles i den lille schweiziske by Davos. Tillidsbarometeret er et af de researchpunkter, som bruges som udgangspunkt for debatten. I år var mødet i Europas højest beliggende by præget af dystre historier og dystre udsigter. Krisen er klar og har en tydelig effekt på mange økonomier og markeder. Det bærer det årlige tillidsbarometer også præg af. I de ti år Edelmann har indsamlet data, har forbrugertilliden i den vestlige verden aldrig været lavere, end ikke efter dot-com boblen brast og Enron-skandalen rullede i fuldt flor. Denne gang er det alvor for alvor.

Et spørgsmål om tillid

På verdensplan falder forbrugernes tillid til virksomhederne - og ingen steder hurtigere end i USA. Mere end halvdelen af den amerikanske befolkning mener nu, at et marked ikke kan styre sig selv, men kræver styring udefra for at fungere. Men én ting er at forbrugernes tillid er lav - en anden er bundlinjen. Hvad betyder tillid i et marked? Måske betyder den langt mere end vi har antaget. Nogle stemmer advokerer for, at det vi oplever som en økonomisk krise i virkeligheden er en tillidskrise, der bl.a. giver økonomiske symptomer. Noget er der måske om snakken, eftersom en del af krisen, også i den danske økonomi, er at nogle banker har mistet tilliden og derfor holder op med at låne penge ud til andre banker. Dels fordi de har mistet tilliden til andre bankers evne til at tilbagebetale dem - og dels fordi de har tabt tilliden til deres kunder og derfor vil sikre sig at have penge på kistebunden, hvis deres kunder skulle gå fallit.

En ond cirkel
Dette blev starten på en ond cirkel, der snart greb danskerne dybt i lommen. Renterne på lån steg og kravet om sikkerhed blev langt mere tydeligt i bankernes udlåndspolitik. I dag kender de fleste af os en familie, der ikke kan færdiggøre et byggeprojekt på deres hus eller ikke kan sælge deres lejlighed, fordi salgsværdien er faldet til under hvad det koster at indløse lånene. Det betyder også, at visse stemmer begynder at tale om bankernes medansvar for den enkeltes økonomi - i gode såvel som dårlige tider. Dette er endnu et tegn på tilliden og mangel på samme som en væsentlig faktor i denne krise.

Kunders tillid kan påvirke salgsprisen
Tillid betyder altså noget - også på bundlinien. Hele 77% af respondenterne i Edelmans undersøgelse svarer, at de har undladt at handle med en virksomhed, som de har mistet tilliden til i løbet af de seneste 12 måneder og hele 72% har kritiseret samme virksomhed overfor deres venner eller kolleger. Omvendt kan tillid også blive et plus. F.eks. har 55% af de adspurgte i Edelmans Trust Barometer 2009 svaret, at de har betalt en højere pris for produkter eller services fra en virksomhed, som de har tillid til i det forløbne år.

Historien skal høres fra flere sider
Ifølge Edelmans undersøgelse skal tilliden primært genoprettes gennem fire kanaler. Virksomheder må deltage i løsningen af verdens problemer med den magt og de muligheder de har gennem deres forretning. De må justere deres mål og midler til ikke kun at tjene virksomhedens bundlinje, men også samfundet. Ingen - heller ikke en direktør - er hævet over at måtte yde økonomiske ofre i denne tid og sidst, men ikke mindst, er det nødvendigt at sikre at alle virksomheder kommunikerer ærligt og ofte. En typisk vestlig forbruger vil nemlig høre en historie eller vinkel fra 3-5 forskellige kilder, før de tror på den - og her er reklamen kun en af mange kanaler, på linje med pressen, kolleger og venner.

Du kan se og downloade Edelmanns tillidsbarometer 2009 her.