Relationer og engagement10/20

Om annoncering i sociale netværk

Af Christian Sondrup, interactive planner

Hvor forbrugerne bevæger sig hen, vil kommercielle interesser før eller siden følge for at spekulere i nye påvirkningsmuligheder. I løbet af få år er opstået mange sociale netværk på internettet, der gør det muligt for brugere at samles og interagere på baggrund af forskellige former for relationer og interessefællesskaber.

De første erfaringer med annoncering i sociale netværk herhjemme og i udlandet har dog generelt givet mindre gode responsresultater. Der er utrolig mange eksponeringer at komme efter i disse netværk, men klikraterne er langt fra imponerende. Undersøgelser har vist, at brugerne synes det er udmærket med annoncering i disse netværk, så længe annoncerne har relevans, men selvom der segmenteres efter alder, interesser mm. i eksempelvis Facebook, så er resultaterne stadig ikke overbevisende gode endnu.

Så hvorfor giver annoncering i sociale netværk ikke bedre respons? Et bud på en forklaring kan være, at brugernes adfærd i disse netværk differentierer sig fra deres adfærdsmønster på andre sites. De fleste brugere benytter generelt internettet til at søge efter information og nyheder. Det gøres også i sociale netværk, f.eks. når man opdaterer sig på hvad andre foretager sig, men derudover er der den ekstra dimension, at mange samtidig er der for aktivt at kommunikere – ikke mindst kommunikere om dem selv. I den forbindelse bliver traditionelle bannere typisk overset, da brugeren er mere fokuseret på sit eget indhold. Standard push-kommunikation ender derfor med at blive ignoreret.

Rådet til annoncører der gerne vil begå sig i sociale netværk er derfor at benytte dem på deres egne præmisser. Sociale netværk handler om relationer og self-expression. Brug derfor de sociale netværk til at styrke relationen mellem dine kunder og dit brand. Glem de traditionelle banner-kampagner her, hvis du arbejder ud fra de traditionelle succes-kriterier og performance indikatorer. Tilbyd forbrugerne noget, som giver dem værdi i forhold til at ville udtrykke sig selv i de sociale netværk.

Det betyder, at fokus skal vendes rundt: Fokusér på hvad brugerne ønsker fra dig (pull) og ikke hvad du som annoncør ønsker at sælge til brugeren (push). Kan dit produkt eller brand anvendes af den enkelte netværksbruger til at udtrykke noget om dem selv, så vil det have værdi.

For nylig har også Facebook selv indset, at der skal tænkes anderledes og har sat et nyt tiltag i søen, som de kalder engagement advertising. Det bliver pt. testet i nogle beta-versioner. Der er tale om nogle såkaldte widget-applikationer, som opfordrer brugerne til at interagere med annoncerne ved 1) at kunne efterlade kommentarer, 2) dele virtuelle gaver med sine venner og 3) melde sig som fan/tilhænger.

Widget-applikationer er i forvejen populære på Facebook, men erfaringerne med at benytte dem kommercielt er stadig sparsomme, så det bliver interessant at se, om dette initiativ virker. Ikke mindst fordi at der på Facebook efterhånden bliver videresendt så mange applikationer, at det tangerer spam.

Ikke desto mindre er det et skridt i ovennævnte retning, hvor man prioriterer mere end de traditionelle kampagnesucceskriterier. Selvfølgelig er den virale videresendelse stadig væsentlig her, men brugernes engagement og interaktion med ens brand og relevansen i forhold til den enkelte modtager er også vigtige.

Brugerne i de sociale netværk ønsker midler, der kan hjælpe dem med at udtrykke sig selv og synliggøre deres værdier, så tænk over hvad dit produkt eller brand kan bidrage med i den sammenhæng, så vil brugerne interagere med dit brand.