Nye læsertal efter metodeskift 09/09

Gallup har igen ændret deres målemetode for læsertal. Læs om konsekvenserne her.

Af Rasmus Møller, print director

De nye læsertal for 1. halvår 2009 er kommet efter Gallups metodeskift, som primært handler om adskillelse af læsning af print og webudgaven og besvarelser via et selvudfyldelsesskema frem for telefon. Selvom de nye læsertal ikke kan sammenlignes med de gamle tal, gør vi det alligevel for at se forskellene.

Ugeblade/magasiner

De nye læsertal for 1. halvår 2009 ligger for ugeblade/magasiner i gennemsnit 12% under 1. halvår 2008. For Aller og Egmont er nedgangen henholdsvis 9% og  10%, og tager vi de to store annoncetitler Femina og Alt for damerne er nedgangen for begge på 14%, så styrkeforholdet er det samme.

Magasiner som ikke kan være glade for metodeskiftet er Berlingske Nyhedsmagasin, Tjeck og BE, som alle oplever en nedgang på mere end 40%. Især BE er i hård konkurrence med andre titler på livsstilsmarkedet, mens BNY begynder at få et realistisk læsertal med 7 læsere pr. eksemplar i stedet for 12. Én af de få titler som oplever en stigning er KIWI.

Dagblade

Blandt dagbladene kan vi bedre se betydningen af metodeskift med hensyn til opdeling af print og web læsning, hvor det er BT og EB, som står for den største ændring med 14% og 13% færre læsere. Politiken, Berlingske og JP ligger på niveau sammenlignet med 1. halvår 2008. Det er værd at bemærke, at Børsen oplever 11% flere læsere og Kristeligt Dagblad 20% flere.

Blandt gratisaviserne fremstår metroXpress nu som den stærkeste med en fremgang på 6% til 524.000 læsere og er dermed Danmarks største dagblad på hverdage. JP og Politiken er stadig større om søndagen med 648.000 og 550.000 læsere. Som ventet falder 24timer og Urban, fordi deres oplag og distribution er blevet trimmet mere gennem det sidste år for at blive mere rentable.

Konsekvens – priser og planlægning

Da vi i 2006 sidst havde et metodeskift, medførte det også et generelt fald i læsertallene. Dengang kunne vi lave beregninger, som gjorde det muligt at sammenligne med tidligere perioders læsertal, men det kan vi ikke denne gang.

Generelt set betyder et metodeskift ikke noget for vores prisforhandlinger med printmedierne på kort sigt. Et metodeskift, som giver f.eks. Femina  14% færre læsere gør ikke Femina 14% mindre effektfuld, så vi får det 14% billigere fra næste uge. Men markante fald for visse titler påvirker selvfølgelig det indbyrdes styrkeforhold mellem titlerne, og sammenlignet med andre mediegrupper, er det sværere at generere dækning.

Den nye metode er en tiltrængt opdatering af læsertallene, hvor print og online læsning adskilles, ligesom det fortsat er i vores indkøb. Men det er interessant at se på den synergi print/online giver og hvor stærkt de forskellige medieudbydere står, når de tilbyder alle deres varer på både print og online. Berlingske Media og Ekstra Bladet tager nu skridtet helt og vil lade deres sælgere stå for både print/online salget for at få en større del af budgetterne og opnå en tættere dialog med bureauer og annoncører om nye løsninger på tværs af mediegrupper. Magasinet Cover og Politiken har også indledt et samarbejde, som også kan give nye spændende muligheder på tværs af medier.

Så selvom læsertallene nu skelner mellem print og online, så bliver synergien mellem de to mediegrupper stadig dyrket og intensiveret af medierne.