MediaCom gør status på online video05/21

MediaCom holdt for nylig morgenseminar med fokus på online video. Kasper Tøstesen var inviteret til at dele ud af sin viden om vækstpotentiale, annonceringsmuligheder mm. på dette medie.

Interessen for online video er eksploderet på det danske mediemarked indenfor blot seks måneder. Det handler om relativ korte videoklip, som vises på de kendte video-sites – især YouTube – men også på avisernes eller tv-selskaberne sites. Der er tale om et nyt medie, der kombinerer tvs slagskraft med internettets tilgængelighed og lave omkostninger. 

Det var på den baggrund, at MediaComs serie af morgenseminarer, MediaCom:ments:Live, for nylig satte fokus på online video. Til denne lejlighed var inviteret Executive Producer Kasper Tøstesen fra msn.dk for at give bureauets kunder og medarbejdere en statusrapport på mediet. 

Vækstpotentiale i online video
Der er en række faktorer, der gør at mediemarkedet og annoncører bør interessere sig for online-video, påpeger Kasper Tøsetesen fra msn.dk. Vi er et godt stykke efter USA, men de viser os til gengæld mulighederne.

”Videoklip er den hurtigst voksende online kategori og forbruget er fordoblet på 12 måneder i USA. I Danmark har 89% set online video.” siger han og tilføjer, at YouTube har 1, 2 mio. danske brugere om måneden ifølge fdim.dk.

Kasper Tøstesen erkender gerne, at mediet nærmest er et ungdomsfænomen. Langt den største brug af videoklip er blandt de 15-24-årige. De 25-34-årige er dog pænt med. Men der er ingen tvivl om, at de ældre grupper også kommer – når mediet vinder indpas og udbuddet af indhold interesserer dem. Videoklip er også stof som sportshøjdepunkter, koncertklip og gamle tv-optrædener.

Annoncører og bureau skal tænke tv online
Signalet til annoncemarkedet er ikke, at tv-mediet er døende. ”Tv er slet ikke i en dødskamp, men snarere i videreudvikling,” siger Kasper Tøstesen.

Faktum er dog, at online video tager tid fra traditionel tv-sening. 27% af de 18-34-årige siger i en undersøgelse, at online video går ud over deres tv-tid. ”Det er en faktor som annoncører og medier skal have for øje, men der er i lige så høj grad tale om en anden slags brug af levende billeder, som ikke lægger beslag på tv-tid, men udgør nyt, udvidet medieforbrug.”

Kasper Tøstesen tilføjer, at online video er et personligt tv-forbrug – modsat det traditionelle tv, hvor man ofte er flere, der ser med samtidig. Med online klip kan man hver især udvælge de højdepunkter, man gerne vil se. Mediet er grundlæggende interessant, fordi seerne præcis vælger det indhold, man ønsker ud af gigantiske mængder og ser det for sig selv. Det er en Lean Forward situation, hvor opmærksomhed og målgruppepræcisionen for et kommercielt budskab synes ultimative.

Annoncemarkedet afventer udspil fra medierne
Udfordringen for de mange danske medier, ikke mindst avishusene, der nu satser på et udbud af online-video, er at få hold på, hvordan man vil præsentere sit produkt til annoncørerne.

”Vi befinder os et sted mellem bannere og rigtige tv-spots, og lige nu hæmmer det annoncemarkedets engagement, fordi både annoncører og bureauer med rette er i tvivl.”

Der arbejdes med tre annonceformater: Pre-roll, In-stream eller Overlays. Men den danske branche har endnu ikke kunne præsentere annoncemarkedet for faste formater, standardvarighed og tekniske krav. Det ventes at ske i maj 2008. Dernæst er prissætning en udfordring: Skal det sælges, prissættes og afrapporteres som tv eller internet?

I USA arbejdes der med max 15 sek. pre-roll reklamer, men analyser viser, at irritationen sætter ind efter syv sek. ”Kortere varighed er utvivlsomt mere egnet – nærmere 7 sekunder - men det kræver, at annoncørerne også får produceret materiale, der kan kommunikere i så ultrakort form,” siger han.

Nedredigering af eksisterende spots giver ikke nødvendigvis mening. Når det gælder annoncering i bedre online-produktioner, som f.eks. små dramaer – såkaldte webisodes - tror Kasper Tøstesen ikke, at de er ideelle til 15 sek. pre-roll spots. "Medierne skal tilbyde store annoncører at væve deres brands ind i serierne og finansiere hele produktionen.”

Billige men bedre produktioner
Internettets styrke på video har i høj grad været båret af det brugerskabte indhold.  I USA bliver den uproducerede video nu kombineret med det traditionelle tv, der er velproduceret. Det udmønter sig i produktioner til online, der fortsat er billige og enkle, men dog rummer production value, som professionel billedbeskæring, redigering og lyssætning.

"Alle kan producere og distribuere tv nu, men det får først luft under vingerne, hvis det samtidig rummer den gode historie," påpeger msn.dk-produceren.