Markedsføringens høns og ænder 11/06

Gik du glip af MediaCom:ments:Live? Frygt ikke. Her følger et lille referat.

Af Christian Sondrup, Interactive Planner

MediaCom:ments:Live havde i uge 44 besøg af Peter Ottesen fra Mediabroker, der fortalte om udfordringerne ved at kombinere branding og direct marketing. Den stigende digitalisering har bevirket, at de tidligere meget adskilte discipliner er ved at smelte sammen. I dette møde opstår en ny type markedsføring – convergence marketing.

Ottesens indlæg var bygget op omkring to bøger. I første halvdel var mange pointer hentet i Richard G. Rosens ”Convergence Marketing: Combining Brand and Direct for Unprecedented Profits”, der indeholder den såkaldte Rosen Velocity Scale, der efterhånden er blevet meget populær blandt direct marketing-praktikere. Modellen illustrerer meget pædagogisk forskellen mellem branding og direct marketing, samt alle nuancerne imellem.

I de ekstreme branding-kampagner er al fokus på brandet og der er ikke antydningen af en opfordring til respons eller interaktion. I denne ende af skalaen ligger kampagnens værdi i ”memory triggers”. I den modsatte ende af skalaen fokuseres der meget aggressivt på salg, mens der ikke gøres mange bekymringer om brand og image. Her handler det udelukkende om ”response triggers”. Mellem disse to ekstremer findes nuancer, der dyrker forskellige grader af push og pull. Pointen med skalaen er at ramme det punkt, hvor man har mulighed for at opbygge den bedste relation til sine kunder.

Richard G. Rosens bog er inspireret af bogen ”Ducks in the Henhouse”, hvor Jon Roska også behandler forholdet mellem branding og direct marketing. På underholdende vis har han lavet en gennemgående analogi, hvor han omtaler branding-folket som høns og direct marketing-folket som ænder. Hønsene og ænderne kommer ikke altid godt ud af det sammen, da de arbejder ud fra forskellige målsætninger.

Roskas budskab er, at hønsene og ænderne skal lære at arbejde bedre sammen ved bl.a. at lade ænderne benytte branding-redskaber i den direkte reklame. Og her er vi så tilbage ved convergence marketing og Rosens Velocity Scale. Hvor på skalaen er dit produkt placeret – og er det nu den rigtige placering? Hører du til i hønsegården eller andedammen?