Hvad skal vi bruge Facebook til?11/24

Det halter med Facebooks forretningsmodel. Bedre annonceringsmuligheder kunne være en løsning.

Af Christian Godske, digital evangelist 

Der er ingen tvivl om, at en af de største succeser i online mediets historie er den om den 20-årige studerende Mark Zuckerberg og Facebook, der nu har over 1,2 mio. danske profiler. Alligevel forventer markedet, at resultatet for 2008 bliver et negativt cash flow på $150 mio., så der er helt tydeligt et eller andet der ikke fungerer i forretningsmodellen. Er annoncer løsningen på problemet?

Ifølge Ted McConnell, general manager for interactive marketing and innovation hos P&G, er svaret afgjort nej. Ted McConnell ser ingen værdi i at annoncere i en kontekst, hvor brugerne har personlige samtaler eller selv skaber indhold. Det er ikke media i den forstand, at der er plads til annoncøren.

På dette punkt vil jeg i meget stor grad give ham ret. Sociale netværk tilbyder nogle rigtig interessante muligheder for at segmentere på et hidtil uset niveau af informationer, som brugeren selv frivilligt har afgivet, men inden man som annoncør bliver forblændet af de muligheder, er det afgørende at gøre sig det klart, hvilken rolle man som brand skal spille i den kontekst.

Hvis vi kigger på ovenstående survey fra USA, er det absolut ikke fordi brugerne ikke forventer eller er afklarede om, at et brand har en tilstedeværelse i deres netværk (93% er positive). Men over halvdelen (51%) ønsker bare, at branded skal være der, når DE har brug for det. Det er noget helt andet end traditionelle annoncer, de ønsker!

En af mulighederne hedder Applications, dvs. mindre programmer eller brand platforme, der aktivt kan tilvælges af brugeren (og spredes fra bruger til bruger). Men det kræver både en dyb indsigt i ens brugere samt penge at udvikle og vedligeholde en Application, som virkelig beriger brugeren og effektivt formår at linke til dit brand. Lykkedes det, har man som brand til gengæld en fantastisk kanal direkte til ens mest interesserede kunder, hvorigennem man kan lytte, lære og deltage. Udfordringen er dog stadig, hvordan man kan deltage på brugernes præmisser og sætte sit brand sekundært, ligesom deltagelse kræver en menneskelig involvering fra brandet – dvs. ingen PR eller produktjura!

Alternativt kan man gøre som Sony, der til lanceringen af filmen ’30 Days of Night’ betalte for at rebrande og bygge videre på den allerede eksisterende og meget populære ’Vampires’ Application.

En anden mulighed er at begynde at kigge på sociale netværk mere som en ’retention’ eller ’relationship’ kanal end til brug for ’akkvisition’.

Jeg blev introduceret for begrebet ’IRM’ (Influencer Relationship Management), hvilket passer rigtig godt til grundtanken. Fokus er her på at belønne og bygge videre på den relation, du som brand allerede har til dine eksisterende brugere, og derved styrke båndene og bruge disse til at skabe organisk vækst – men lige så vigtigt; benytte brugerne som en væsentlig sparringspartner i produktudvikling og til justering af kommunikation.

Min påstand er derfor, at den største styrke ved sociale netværk (deriblandt Facebook) ikke er kortsigtet med fokus på hurtige salgsresultater, men snarere muligheden for at styrke relationer og derigennem vækste forretningen marginalt på eksisterende kunder eller organisk fra kunde til ikke-kunde.

Læs mere om annoncering i sociale netværk her.