Essensen af Cannes Media Lions 06/29

MediaComs udsendte rapporter beretter her om de mest interessante cases fra årets markedsførings-festival i Cannes. Læs om bl.a. økokørsel og Kit Kats nye distributionskanal.

Af Christian Godske, digital evangelist

På trods af op til 40% færre tilmeldte delegerede og en del færre tilmeldte værker til Cannes Media Lions, er det at hjemtage en løve fra Cannes stadig det ypperste og hele arrangementet er stadig meget inspirerende.
Hvis man skal forsøge at opsummere, så var der faktisk flere temaer der gik igen – faktisk de fleste fra sidste år:

Alternative Reality Games (ARG)
Der sættes hele tiden nye grænser for hvor meget man kan udfordre sine brugere og i hvor langt, man faktisk kan drive historien, uden at det er helt klart, hvem der står bag som afsender.
Vi har tidligere set det brilliant eksekveret af Microsoft til lanceringen af Halo2 i kampagnen ”I Love Bees” (2004), igen i  2007 med ”Year Zero” – interessant nok til lanceringen af et musikalbum med Nine Inch Nails – og bureauet bag både de 2 ovenstående, 42Entertainment, gik også hjem med en Grand Prix for deres seneste ARG – ”Why So Serious?” i anledning af premieren på ”The Dark Knight”.
Det som gør denne sidste case unik, er dybden af den historie, der ligger bagved samt alle de kontaktpunkter, der aktiveres for at få opbygget en troværdig historie. Alle de små clues som den årvågne deltager kan spotte, og så det faktum at ”opgaven” ikke kan løses alene og at brugerne derfor selv overtager initiativet og samarbejder. Det er nok kun et fåtal af brands forundt at ”kræve” den form for involvering, men til gengæld er belønningen stor! Se casen fra Cannes her.

Fra produkter til services
Flere og flere virksomheder får øjnene op for at deres produkter ikke er et mål, men et middel – og kan man aktivere det reelle formål og øge involveringen i den del, står produktet så meget stærkere. Nike har absolut været førende indenfor dette område og har fortjent fået megen ros for deres Nike+ service og på Cannes i år, havde Nike’s bureau, RG/A, videreført denne tanke til FIAT med eco:Drive.
Tanken er lige så enkel som genial: Hvorfor ikke gøre det til en konkurrence at køre økonomisk, hvilket udover at sætte fokus på det som FIAT er gode til (små biler), samtidig giver en klar miljørigtig profil. På Fiats eget site kan ejerne af en FIAT logge alle data fra deres bil ved blot at tage USB stick med fra bilen og sætte den i computeren, hvorefter føreren kan få beregnet og vist sin kørselsprofil, få råd til at forbedre økonomien (helt op til 15% iflg. FIAT) og konkurrere med andre om hvem der har den bedste eco:Index score. Se demo her:

Den mest intelligente løsning, synes jeg, var dog Kit Kat (igen fra Japan), som yderst fortjent også tog en Grand Prix med hjem. Kit Kat havde haft svært ved at tilkæmpe sig en hyldeplads i butikkerne (meget kompetitivt i japan) og havde derfor ondt i distributionen. Tilgangen var at skabe et helt nyt marked og en ny landsdækkende distributionskanal!

Kit Kat gik til det nyligt privatiserede japanske postvæsen med en Kit kat i et format som kan gå i en postkasse, samt med et lille tekstfelt hvorpå afsendere kunne skrive gode ønsker til modtageren og skabte et helt nyt fænomen som blev så efterspurgt at det nu er et permanent produkt i Japan Post’s sortiment i deres 20.000 postkontorer.
 

Storytelling
Flere cases gik hjem med awards på baggrund af hvordan de havde formået med meget få mediabudgetter at skabe en intens historie med produktet i fokus, og den deraf følgende omtale – både blandt brugere og i PR.
En af de bedste var Sagami Condoms (et produkt som det er lidt problematisk at kommunikere i Japan) som med initiativet ”Love Distance” fik tusindvis af japanere til at følge 2 unges maratonløb fra hver sin ende af Japan, mens de heppede på dem, skrev til dem, SMSede til dem, indtil de endelig mødtes - kun adskilt af de sidste 0.02mm (verdens tyndeste kondom). På baggrund af denne historie lavede firmaet denne TV annonce:

Af alle de nævnte cases, synes jeg, at Kit kat casen er helt unik, fordi den tog udgangspunkt i et basalt forretningsmæssigt problem (distribution) og løste denne via nytænkning og en stærk kommunikationsstrategi (retail, PR, digital, massemarkedsføring).
Dette tror jeg også i stor grad bliver fremtiden, hvor marketing bliver en mere integreret del af virksomhedens strategi – og ikke blot et spørgsmål om at købe sig til taktiske resultater.