Dynamisk InGame Advertising er kun toppen af isbjerget!10/29

Dynamisk InGame Advertising har endnu engang været oppe og vende i medierne.

Af Christian Godske, interactive evangelist

InGame Advertising – dvs. muligheden for at placere annoncer i spil på forud definerede pladser og målrette dem ud fra gamerens nationalitet eller afgrænset til et givent tidsrum – er stadig spændende, men faktisk er der ikke sket så meget nyt siden sidst. Vi har endnu ikke set så mange danske annoncører, men store annoncører i udlandet er begyndt at få det med i mediaplanen som en fast post – specielt når det gælder målgruppen af yngre mænd, der notorisk er svære at komme i kontakt med via mere traditionelle mediakanaler.

Manglende volumen, målbarhed og usikkerhed omkring effekt er et issue
Det der mangler i Danmark er stadig primært volumen for selvom gaming som område er voksende, så har spil en kort levetid, ligesom flere af de rigtig store spiltitler – f.eks. World of Warcraft – ikke er velegnede til at kommunikere almindelige produkter i. Men også bedre målbarhed og en større forståelse af effekt er essentielle parametre. Uden disse kriterier vil Dynamisk InGame Advertising efter min mening stadig i overvejende grad være et tillægsprodukt i mediaplanen.

Med hensyn til effekt har vi allerede cases, der dokumenterer, at vi kan få respons via SMS. Der findes dog endnu ikke nogen løsning til respons indbygget i spillene – og selvom det ikke ville give meget mening, at brugeren skulle klikke på f.eks. en bandereklame i vedkommendes spil, så burde det ligge lige til højreskøjten på en digital kanal at kunne kombinere en målt eksponering eller interesse i spillet med en opfølgning på f.eks. Xbox’ens Dashboard, når vi nu har platformen til det.

I forhold til en annoncørs image har jeg set flere analyser, der påviser, at det at annoncere i spil har en positiv påvirkning af annoncørens brand værdier (innovativt, dynamisk m.m.). Men er denne effekt holdbar over længere tid eller er det mere fordi, det har nyhedens interesse og derved gamerens bevågenhed? Heri ligger nok den største udfordring for Dynamisk InGame Advertsing over tid, for hvis vi ved, at den primære målgruppe i særlig grad er ”blinde” overfor annoncering i mere traditionelle kanaler, hvor lang tid holder effekten så, når vi i Dynamisk InGame Annoncering har kopieret formaterne derfra?

Men hvorfor er Gaming som kommunikationskanal så stadig spændende?
Jeg vil gerne understrege, at ovenstående på ingen måde gør Dynamisk InGame Advertising uinteressant. I forhold til de fleste lokale danske annoncører vil det afgjort være en meget relevant kanal til at komme i kontakt med specifikke målgrupper. Og hvis man sammenligner lidt med Hollywood; hvor mange gange har man som dansk annoncør lige muligheden for at få sit produkt/budskab eksponeret i en blockbuster?

Der er dog yderligere 3 områder, som jeg synes er meget oversete ifm. gaming som kommunikationsplatform:
• Product placement. Annoncørens produkt placeres i spillet, enten som et 3D objekt eller som en decideret brugsgenstand i spillets historie. Dvs. hvis din spilkarakter f.eks. drikker en Red Bull fra køleskabet, kan han løbe længere eller hurtigere.
• Gaming add-ons. Annoncøren giver gameren ekstra værdi (gratis). Eksempelvis som Burger King har gjort, hvor man kan kæmpe mod The King, deltage i specifikke turneringer eller opnå ekstra baner til spillet. I mere ekstreme tilfælde gør annoncørerne spillet gratis for brugeren.
• Tribute to Gaming. Muligheder udenfor gaming verdenen, men henvendt til gamere – et godt eksempel er Coca-Cola’s ’Grand Theft Auto’ inspirerede TV spot (se eksempel herunder), som havde et ekstra twist, som alle der kendte spillet eller blot havde hørt om det forstod. Eller som f.eks. Danmarks Bedste Gamer, der henvender til gamere bredt og skaber nogle rammer for at deltage og spille.

Ulemperne ved ovenstående er, at vi er et meget lille land og skal der udvikles ekstra baner eller forhandles integration af en virksomheds produkter i spilhistorien, så koster det – specielt til konsollerne og PC spil.

Derfor bør man heller ikke glemme, at både spil der kan afvikles i en browser (Java/FLASH o.l.) og på mobiltelefonen er to rigtig relevante platforme med en kæmpe brugerbase og ikke mindst nogle mere realistiske produktionspriser til et marked som Danmark.

Hvor mange annoncører ville ikke drømme om at kunne knytte det engagement, som en gamer vier til sit spil, sammen med sit brand?