Det rigtige mix03/11

Hvordan skaber vi bedre kommunikation gennem den rette kombination af budskaber og medier?

Af Jonas Hemmingsen, Managing Director

Omvejen

Lad os starte med en lille omvej (hvis du ikke gider omveje, så spring direkte til afsnittet Back to the Future). Mine svigerinder har en stående diskussion – skal der Masalavin i Tiramisu? For os andre madelskende i familien er det en ganske ligegyldig diskussion, så længe resultatet smager dejligt. Og det gør Tiramisu som regel – hvis der er Masalavin i! Men ikke desto mindre er den en vigtig diskussion, for ingredienser, dosering og ikke mindst rækkefølge, hvormed ingredienserne blandes, er afgørende for den samlede oplevelse. ”Ladyfingers” skal dyppes i espresso, inden kagen lægges sammen. Hvis det gøres bagefter, bliver det noget rod.

Nok om mad. Hvordan skaber vi de stærkeste synergier mellem de ingredienser, vi har til brug i vores kommunikation? En unik kombination mellem de tre væsentligste elementer i kommunikation: Troværdighed, Relevans og Attraktivitet.

Siden de første virksomheder begyndte at annoncere for deres produkter, har de tre ingredienser, troværdighed, relevans og attraktivitet, været altafgørende for produktets succes. Da doktor John Pemberton lancerede Coca-Cola i 1886, blev produktet først præsenteret for kunderne på apoteket i en meget ”klinisk” indpakning.

Senere blev flaskerne og logo'et mere brandede, og kommunikationen fokuserede i højere grad på at gøre produktet attraktivt med skønne kvinder og product benefits – og endda en pris. Og sådan har det faktisk været lige siden. Så hvordan løser vi nu den udfordring, som mange virksomheder står overfor, nemlig at mikse de rette kommunikationsløsninger sammen?

Back to the Future

Brand communication har siden slutningen af 1900-tallet bevæget sig fra rendyrket produktinformation over branding forklædt som underholdning (soaps osv.) til brand engagement, som har været nøgleordet de sidste årtier – eller brand activation – for produkternes unikke fordele og attraktivitet er blevet mere og mere usynlige for forbrugerne. Ikke mindst for at undgå at benytte prisen som afgørende element måtte vi få forbrugerne til at involvere sig i brandet og produkterne, hvilket givet er nemmere med pilsnere end forsikring. Men det stopper jo ikke her.

For i halen af den teknologiske udvikling med mobil, SMS'er, webcams, blogs, Facebook, viral, SEM/SEO osv. har en lidt glemt disciplin fået en central placering i marketing mixet og er blevet afgørende for, at vi kan skabe særligt stærke resultater gennem kommunikationen – Dialog Markedsføring (gab!).

Jep, jeg ved det – det er ikke sexet. Det er snarere et reklamestedbarn, som sammen med medieplanlægningen er blevet kostet ud af reklamebureauerne. En lidt nørdet disciplin – noget med databaser, brevfletning osv. Men det er slut nu – eller det har det været i nogle år.

Jeg spår, at de bedst rustede annoncører og bureauer er dem, der forstår at skabe og vedligeholde en dialog med forbrugerne, ikke kun på den klassiske ”loyalitetsprogram” måde men på en moderne og dynamisk måde, hvor troværdighed, relevans og attraktivitet opstår som en gensidighed mellem virksomheden og forbrugerne.

Og hvordan skal dette så ske?

Bevægelsen er i fuld gang. I takt med at virksomhedernes forretningsmæssige platforme bliver digitale – alt lige fra netbank, SMS airline check-in og net-dating til SKATs online selvindberetning og online bestilling af bøger på biblioteket - åbner der sig uanede muligheder for at skabe og fortsætte dialogen med kunderne.

Mange virksomheder benytter i dag dette til at knytte stærkere bånd til deres kunder – men potentialet er gigantisk.

Det rigtige mix (Ingen lavstammede ambitioner her!)

Det rigtige mix tager udgangspunkt i forbrugerindsigt som al god kommunikation gør. For meget traditionel massekommunikation har taget udgangspunkt i ”unikke” produktfordele, som ifølge annoncørerne er fantastiske, men som måske savner relevans eller unikness for forbrugeren.

En række af de ”nye” fænomener, der er opstået det seneste årti, giver os en meget tydelig indikation af, hvilke motiver forbrugerne har, og hvordan man som virksomhed kan bygge på disse for at skabe en betydelig stærkere tiltrækningskraft.

Nogle af de mest fundamentale motiver for dagens forbrugere er anerkendelse og synlig succes eller popularitet. Ikke nødvendigvis målt i penge, men i lige så høj grad målt i ”social currencies”. Derfor bruger vi gladelig tid på Facebook og Youtube, skaber ”User Generated Content”, som vi deler med vores venner, eller mailer eller blogger om cool indhold, som vi som de første i omgangskredsen har opdaget på et hemmeligt site.

En af de meget fundamentale konsekvenser af denne udvikling i de digitale media og vores muligheder for at være i tæt dialog med vore ”nærmeste” er, at vi har udvidet og erstattet vores brug af brands som eksponent for vores succes med omfanget af vores digitale ”pennevenner”.

Og dette gælder lige fra antallet af Facebook venner og rekommandationer på LinkedIn over antallet af visninger af ens egen video på YouTube til, om man kan gøre sig fortjent til optagelse på EliteDaters.dk eller LÆKKER.

En af de globale virksomheder, som virkelig har grebet denne udvikling – og til dels også selv har været midtpunkt for den (eller ramt af den) - er Nokia. Efter at have været et top-5 brand globalt i en årrække har man i løbet af de seneste år lanceret en helt ny digital platform – www.ovi.com – hvor ”your digital world starts”. Og på den måde kan Nokia via OVI udbygge relationen og dialogen til kunderne, som tidligere købte Nokia mobiler via lokale teleoperatører, og som var ganske langt væk fra Nokia som virksomhed, fordi operatøren ejede relationen til kunderne.

Så det rigtige mix handler ikke om TV vs. Print og Web. Det handler om at sikre, at der gennem kommunikationen skabes muligheder for dialog med kunderne, et mix mellem branding og dialog – eller måske mellem information og relation.

Den gamle reklamekyniker vil sikkert mene, at kuponer i annoncer er yt, og at kuponkataloger er grimme, men de snart gamle digitale platforme er stadig sexede og der er endnu uanede muligheder for at anvende disse platforme til at komme tættere på kunderne, deres behov og brugssituationer. Og derigennem skabe konkurrencemæssige fordele som produkterne måske ikke helt selv kan levere.

Hvad afholder os så fra at gøre det? Min vurdering er, at den største barriere er mangel på interne ressourcer i virksomhederne til at udvikle og vedligeholde dialogen med kunderne. For i takt med at kommunikationen har bevæget sig fra information via få massemedia til dialog gennem et uoverskueligt antal kanaler, så er virksomhedernes acceptable og forventede responstider blevet reduceret fra måneder til timer og minutter.

Vi er altså allerede bagud. Så se hellere at komme i gang.

Denne artikel er bragt Market Magazine nr. 31.