Brand channels lever endnu10/31

Hvorfor nøjes med at sponsorere et enkelt TV-program, når man kan starte sin egen TV-station?

Af Christian Sondrup, interactive planner 

For godt to år siden var der en masse snak om såkaldte brand channels i forbindelse med at Audi lancerede sin egen TV-kanal. Fænomenet fik så meget medvind, at selv Nordisk Film etablerede en afdeling, der udelukkende skulle hjælpe virksomheder med at udvikle deres egne online TV-stationer. Siden har bl.a. Forsvaret startet sin egen kanal og for nylig har brand channels så igen trukket overskrifter, fordi Jyske Bank tidligere på måneden lancerede deres egen TV-station.

Hvorfor i det hele taget starte egen TV-station?
Først og fremmest fordi, at ny teknologi i dag har gjort det muligt og forholdsvis billigt. Derudover er grænsen mellem TV og web i hastig opløsning, hvilket formindsker distributionsomkostningerne ganske betydeligt, samtidig med at det på sigt betyder større dækning.

Derudover er oprettelsen af egen TV-station også et klart valg af en strategi, der skal sikre synlighed og gennemslagskraft her i opmærksomhedsøkonomiens tidsalder. En tid hvor mediebilledet bliver mere og mere fragmenteret, samtidig med at traditionel reklame mister effekt. Efterhånden som vi overbombarderes, kommer der reklamebarrierer som Tivo og popup-killers, der hjælper os med fortsat at kunne se skoven for bare reklamer, men disse udgør så endnu en udfordring for udbredelsen af kommercielle budskaber. Derfor må der tyes til nye metoder og her er oprettelsen af egen TV-station en løsningsmulighed i kampen om opmærksomhed.

Indholdet er den afgørende faktor
Forudsætningen for succes på dette område er naturligvis, at man kan tilbyde brugerne/seerne noget indhold, som de tillægger nytteværdi. Ellers bliver det næppe til mere end et enkelt visit. Her er det oplagt, at Jyske Bank har noget at byde på, da de med denne platform uredigeret af en tredjepart kan formidle komplicerede informationer fra bank- og finansverdenen, så det bliver nærværende for deres kunder og interessenter. Ud fra en etisk vinkel er det dog lidt problematisk, hvis banken forsøger at fremstå objektiv i sin formidling, så her skal man være bevidst om afsenderen. Men man kan ikke tage fra dem, at de har været særdeles heldige med timingen: At lancere en sådan kanal midt i en finansiel krise skal nok tiltrække ekstra seere, som muligvis vil blive hængende efterfølgende.

Udformningen har også betydning
Udover det indholdsmæssige er der nogle helt basale erfaringer angående formen, som vi kan tage ved lære af allerede på baggrund af Jyske Bank og Carlsberg, som ligeledes har startet en brand channel i år for deres ’Part of the game’-koncept.

Det er næppe den store hemmelighed, at Carlsbergs brand channel, der forsøgte at lave et fællesskab omkring fodboldkultur, ikke har været nogen stor succes. Helt overordnet består Carlsbergs fejl nok i, at man har lavet et lukket univers, der kræver login og det er på ingen måde klart, hvad de efterfølgende tilbyder brugeren. Derudover er hele sitet lavet i flash, hvilket gør det besværligt at oprette søgeord i Google. Dermed kan kun forsiden og intet andet indhold findes via Google og det er ikke godt, når det ikke fremgår af sitet, om der i det hele taget sker opdateringer. Universet er simpelthen for lukket.

Dette står i klar modsætning til Jyske Bank, der tydeligvis har ladet sig inspirere af YouTube’s succes og ganske enkelt har sluppet indholdet fri. Her skal man ikke oprette sig som medlem for at få del i indholdet: Alle kan kommentere og rate de enkelte indslag eller indsende spørgsmål. Alle kan klippe de enkelte indslag ud og poste dem på sin egen blog eller RSS-abonnere på nyhederne. Og alle kan frit søge i arkivet, hvis de skal finde noget om f.eks. pensionsopsparing eller den finansielle redningsplan. Dét er gennemført brugervenlighed.

Ikke kun for store virksomheder
Vi ved endnu ikke meget om antal brugere/seere på Jyske Bank TV, men jeg vil mene, at den måde det er gennemført på, nok skal sikre den en længere levetid end Carlsbergs brand channel, så længe de formår at oprette nyt indhold dagligt – også på den anden siden af nuværende finanskrise. Brand channels har bestemt potentiale, men der skal være en klar nytteværdi, jævnlig opdatering og direkte adgang, hvis det skal overleve i den hårde kamp om opmærksomhed.

Afslutningsvis kan det nævnes, at brand channels ikke er forbeholdt store virksomheder. Se blot nedenstående interimistiske eksempel fra en vinhandler i New Jersey, der med små midler har fået stor succes med Wine Library TV, hvor der dagligt rapporteres om vinens fortræffeligheder. Igen er det klart, at indholdet her har nytteværdi for vinfanatikere.